当中国潮玩产业以三倍于本土市场的转速启动全球化引擎，一场关于零售效率的极限测试正在展开——某头部潮玩品牌仅用三年时间完成海外百店布局，其东南亚市场营收年增速突破478%，创始人更预言2025年海外营收将超越本土。这种超越物理边界的高速商业扩张，正在重构传统零售管理系统的能力坐标系。

“国内没有其他合作伙伴能够在这种地域维度上跟得上他们这种扩张速度。”Cegid亚太区业务负责人张陈楠表示。这家服务过1000+国际零售巨头的数字化方案商，也是该潮玩品牌从0到1到100的全球化合作伙伴。“我们和客户彼此认可的价值在于，开店最关键的客户购物体验以及当地最重要的合规，作为上市公司，每个新市场的第一次公开销售，一定不能出问题。”从数据系统对接到新店开业，Cegid把门店管理系统像乐高一样模块化装配好，充分平衡和考虑全球的统一流程管理与各地的差异化经营，确保与品牌消费者每一次线下互动都为客户打造最无缝的购物体验，因为Cegid与品牌方都坚信：在前端，零售品牌店铺的管理流程承载的是品牌的客户形象，在后端，用数据链接运营决策，当巴黎消费者购买最后一个限定盲盒时，东京门店的库存系统已实时锁仓；曼谷会员开卡数据生成瞬间，伦敦运营官的决策看板同步刷新数据维度。 

这背后其实是全球化操作系统的底层较量。当业务扩张至更多的国家和区域，传统管理工具会产生”数字熵增”：多时区合规、跨币种结算、属地化运营等运营变量形成的混沌系统，极易吞噬增长红利。因此，统一的管理平台对于打通数据、提升客户体验至关重要。EqualOcean认为，Cegid基于40年跨国零售构建的数字化基座，正在将这种复杂性转化为战略资产。通过技术工具，Cegid帮助中国零售品牌在全球市场实现高效扩张和本地化运营，构建隐形竞争力。 

当下中国零售品牌的全球化进程，哪些细分赛道存在机会？为何本土优势可能成为出海阻力？全球运营体系的必要基础设施如何搭建？EqualOcean对话Cegid亚太区业务负责人张陈楠，从国际零售巨头的进化路径中，解码中国品牌跨越增长曲线的关键密码。

01 国际品牌反向启发中国零售企业的全球化设计：更新的模式和更清晰的战略部署

EqualOcean：你专注零售行业12年，也深度参与了许多快时尚品牌在国内的业务拓展，国际品牌和中国品牌的“出海”有什么不同？ 

Cegid：国际品牌进入中国或亚洲市场前，已在其他地方积累丰富经验，中国或亚洲往往是其第十甚至第十五个目标市场。这些品牌带着成熟的全球化经验和管理方法进入新市场，对工具和规则理解深刻。

相比之下，中国本土品牌情况不同。虽然华为等企业在全球化上有经验，但零售行业的中国企业大多是首次出海。出海多因国内竞争激烈，是生存和发展所需。他们压力大，主要依靠国内经验，还需要探索全球化路径。 

EqualOcean：经验相对薄弱，那中国品牌的突破口在哪里，哪个细分赛道还有机会？

Cegid：10年前、20年前欧美品牌“出海”时，其零售模式和消费体验对其他国家是全新的，形成了降维打击。同理，中国的潮玩、杂货等新业态，以及被海外市场认可的3C电子产品，都有很大机会。

中国品牌的机会在于：第一，模式创新，推出当地没有的新产品或新服务，增加成功几率。第二，提供社会价值。举个例子，比如一款新产品具备环保属性，消费者购买使用约等于环保做贡献，外国用户会比较愿意为此买单并成为忠诚会员。第三，利用中国“世界工厂”的优势，推出物美价廉的产品，能真正赚到钱。第四，对于服饰、鞋服等传统行业，可能需要3到5年时间，作为长期战略推进。中国企业出海才刚开始，而我们陪伴国际品牌全球化平均要15年。第四，通过目前的一些国际发展形势来看，中国的整体国家实力，包括经济实力、科技实力以及文化影响力等等，都在显著上升。这将会极大的加速中国品牌出海进程。 

EqualOcean：怎么看鞋服出海的挑战？ 

Cegid：服饰和时尚类出海市场潜力大，但还没到爆发期，目前处于缓慢起步阶段。一方面，服饰是文化载体，品牌若对目标市场文化理解不足，需在产品本地化上投入大成本，调整供应链，除非产品版型特别出色。另一方面，消费者对品牌价值在不同市场的认知差异，中国品牌在海外市场逐渐被认可，但还未进入顶尖阵营，渠道议价能力受限。比如，某上海品牌在新加坡和越南开店，新加坡店因品牌声誉需求承担高运营成本；而在越南，品牌在当地主流购物人群中更易接受，因为消费者对中国品牌的认知与欧美品牌差距缩小，品牌在租金议价和资源获取上更有优势。

EqualOcean：结合国际品牌的历史经验，如何选择合适的扩张工具？对工具的需求是否在发生变化？

Cegid：管理层很难顾及国际扩张中的细节，比如门店开业时交电费、布网线、采购设备等琐碎事务。因此，品牌进入新国家时通常会用当地的门店管理系统。初期这没问题，但一旦扩张到10多个国家后，问题就来了：不同国家的系统不同，会员数据难以整合进行深度挖掘和分析，总部分析数据时要多次对接，沟通成本高，还涉及跨语言、跨时区等问题。

很多品牌扩张到一定规模后才发现这种管理成本越来越高，于是想用一套统一的系统来集中管理，因为只有系统一致，才能实现标准化操作流程（SOP）。所以，如果业务目标是多个区域和市场，建议从一开始就用全球跨区域的管理工具。这也是为什么头部出海品牌会找到我们。 

EqualOcean：现在国内品牌对此感知明显吗，是否还处在一个市场教育的阶段？

Cegid：过去中国跨区域公司少，大家对相关问题认识不足。但现在企业信息化和数字化水平已成为品牌形象的关键。比如在店里试衣服，想换个颜色，店员能现场下单寄到家，和让你三天后再来自取，体验完全不同。 

EqualOcean：面对外部环境的不确定性，对于中国零售品牌走出去有什么建议？

Cegid：找准定位很重要，知道做什么更要清楚不做什么。国际品牌常采用“精品零售专营专卖”模式，靠稀缺或独特的产品和体验穿越周期。如今，中国创业者也开始有国际品牌的视野，不靠低价竞争，而是专注产品和品牌。

比如，一个中高端家具品牌，非常清楚自己适合线上曝光、线下连接。因为家具复购率高，需要线下触点提升体验和品牌形象。还有一些走设计师路线的品牌，因品类特性，创业初期不适合开直营店（成本高），而是借助高端百货和买手店作为基础渠道降低成本，现在也在借助技术走向下一阶段发展。因此，只要能抓住细分领域，找准定位，就有机会做成一家伟大的公司。 

EqualOcean：从这个角度，Cegid 是一家伟大的公司吗？

Cegid：我们虽然离“伟大”还有一点距离，但也舍弃了一些国内同行不理解的业务。我们不追求“炫酷”，而是专注于护航品牌的运营和扩张，40年来一直如此。我们的第一个客户就是一家有国际化扩张需求的品牌，我们陪着它走了40年全球化之路。从1983年在法国起步，我们如今已转型为领先的SaaS方案供应商，服务超过1400个品牌、85000家门店，覆盖85个国家和地区。只要你在这85个国家和地区开店或做零售业务，我们都能“兜底”，给你支持和安全感。总得来说，伟大的公司一定是长期主义。伟大都是一步一步熬出来、踩坑踩出来的。我们从1983年成立至今，一直在干同一件事，那就是专注品牌全球化。

02 出海不是平移国际模式：尊重当地市场，管理好发展的优先级

EqualOcean：从我们合作的头部潮玩品牌的成功经验能否提炼出一些通用的思考给到中国零售品牌？ 

Cegid：第一，在国际化初期非常谨慎地处理“中国公司”的身份，其实现在公开的分享，资料都很多，大家可以观察对比到，在初期，不强调输出中国文化，而是尊重国际市场，定位为国际潮玩设计师打造交流平台，避免了“本位”心态。第二，进入新市场时，尊重当地文化，注重融合。比如在泰国，其IP与当地文化高度契合，类似泰国本土IP，这种亲近感是其在泰国迅速走红的关键。同时，产品外观精美、质量好、价格合理，还提供情绪和当地社交价值。这说明全球化是长期过程，需要耐心和战略定力，不能期望快速改变当地市场，而是要通过文化融合和长期培育来成功。我们服务国际客户时也一样，靠沟通和尊重文化差异，因为几百年形成的习惯不可能在一两年内改变。 

EqualOcean：他们是如何选择市场的？ 

Cegid：观察到先通过机器人盲盒店、买手店和分销商测试市场，了解当地消费者喜好和文化接受度。有了信心后，再快速推进。泰国是表现最好的市场之一，而日韩市场最难进入，因为当地潮玩和二次元文化高度发达，市场高度细分。不过相信未来若足够IP矩阵足够成熟，或许能进一步提高日韩市场份额。 

EqualOcean：他们扩张速度在行业内非常罕见，为什么可以这么快？

Cegid：在若干国家的爆火是其全球化的重要转折点及引爆点，为其后续打下基础，进入良性循环。背后是管理层坚持长期战略，投入时间和精力培育市场，而不是追求短期利益。当品牌即品类，背后增长逻辑继续扩大。 

EqualOcean：Cegid与这家潮玩品牌合作的契机是什么？

Cegid：当时他们正好需要合适的工具。他们想在全球重要城市开快闪店，用粉丝经济提升品牌价值，而不仅仅是铺货。这种明确的目标使团队需要一个能快速部署、高效管理的工具，以便专注核心业务。 

EqualOcean：所以，Cegid 的角色更像是“雪中送炭”，通过一套软件工具将门店零售管理等一整套的底层支持进行标准化的输出，帮他们少走弯路，节省时间和精力？

Cegid：是的。我们提供了从IT到工具的全方位支持，确保他们在全球各地的门店能够安全合规地运营，安心扩张。 

EqualOcean：零售企业出海普遍的痛点是什么？

Cegid：第一阶段，大部分接触的企业不知道该往哪里发展。大部分企业需要的是了解当地市场潜力的区域管理者，而不是工具。而像刚提到的潮玩品牌这种类型企业，则是提前谨慎调研，有计划地发展。 

EqualOcean：在这之后的挑战呢？ 

Cegid：第二个阶段，企业在执行层面缺乏对当地市场的理解。我们和财务、销售、IT团队沟通时发现，他们熟悉国内市场，但对海外市场该注意什么、哪些数据能分析等问题不清楚。关键是要尊重当地市场，合理安排发展优先级。 

EqualOcean：怎么理解管理优先级？ 

Cegid：过去十年，中国零售行业飞速发展，全渠道、微信、DTC等模式在国内快速普及，因为中国是统一的大市场。但到其他国家，这些基础条件可能不存在。

比如，很多客户抱怨海外会员注册要人工完成，觉得太落后，应该扫码搞定。但当地可能没有这样的基础设施。所以他们认为一开始就铺开全渠道策略很重要，但这可能是第三年、第四年才需要做的事。

我们有机会帮他们梳理项目优先级，用大量案例告诉他们应该怎么做。比如，开店时先抓关键环节，合理分配资源，不能直接照搬国内模式。就像在一个市场开店，竞品已经开了20家甚至50家，整个体系就是如此，所以你要先结合这个体系搭好基础，再考虑升级。他们听了后才恍然大悟。

03 零售出海必选项：永远不对客户说“不”

EqualOcean：在海外市场，留住用户的关键是什么？

Cegid：关键是“never say no to your customer”。在中国，市场相对统一，很多事情都被简化了。但当你去到国外，情况就会变得复杂起来。应对这种复杂情况，做到“永远不要对客户说‘不’”，是品牌形象的一部分，也是从一开始就该建立的东西。 

EqualOcean：国外的复杂情况主要体现在哪些方面？ 

Cegid：作为一家全球化的企业级服务公司，我们对全球化的理解，最基础的一点是，尊重全球化的多样性。在中国，统一化是常态，而在全球范围内，多样性才是常态。这个多样性体现在，政策法规的多样性，消费习惯的多样性以及社会文化的多样性。 

现在海外合规的要求越来越复杂。过去，出海只要解决翻译、汇率和货币问题就行。但现在，随着欧洲的GDPR和中国的PIPL等法规的出台，各地对数据存储、会员信息收集、脱敏以及电子支付、加密货币等支付手段的监管越来越严格。政府要求你确保数据不可篡改，并且有些国家甚至要求你的POS机或门店管理系统必须通过政府认证。 

在消费场景端，每个市场也有自己的生态和特殊性。比如，我们国内现在很少用现金交易，但在很多国家，支付方式还很传统，会用银行卡、现金，甚至支票。这就要求门店不仅要配备POS机，还要有钱箱，甚至要处理各种外币。在美国，购物后如何触达客户是个常见问题。不同地区的人使用不同的通讯工具，比如WhatsApp、Line、KakaoTalk等。每个州的税也都不一样，有些是增值税，有些是消费税。税制复杂到比如在纽约，每周五下午5点后买不超过一定金额的东西，消费税可能为零。这些都要给消费者讲清楚。在意大利开店，需要与当地的税控网关对接，不是简单地交100块钱打个小票就结束了。还有国外常见的礼品卡，如果客户兴冲冲地拿着礼品卡来消费，你却说“不接受”，那就会失去这个机会。再比如，还是美国的例子，每个州的税率不同，通常的一个例子，在门店的购物，往往客户会要求进行们门店发货操作来进行消费税减免，当客户提出这个要求，你不能说不好意思，我们系统不支持这个操作，很大的概率，如果没有什么必买理由的话，客户就离开了门店货比三家了。

再一方面，社会文化的差异性也会深度影响消费行为。日本的文化是偏保守的，他们对新事物的接受通常会慢一拍。比如说现在零售领域的全渠道业务，在很多地方像东南亚、北美都开始流行起来，但是在日本，先别说全渠道场景，连电商购物的场景都还处于比较前期的阶段。同样的，比如会员营销、零售促销也会受到文化差异不同程度的影响。有的国家还保留寄送纸质信件的营销方式，有的国家不接受短信营销而接受电子邮件营销。

还有一些现象，对于享受着全球最好基建的我们，都不太能想象得到，很多国家和地区的电力以及网络的不稳定，也是常态。所以，我们中国零售品牌出海，尊重和适应全球化的多样性和复杂性，是一个最基本的共识。 

EqualOcean: Cegid如何赋能品牌”never say no to your customer”，去建立留住客户的”must have”？ 

Cegid：只有真正做过才知道这些细节。对于从0到1的客户，他们当地没有团队，不知道这些，也解决不了问题。企业去国外是为了挣钱，不是变成IT公司。所以在0到1的阶段，我们确保你跟着我们走，会员、库存、交易等所有问题都能解决。我们会提供一套完整的运营后台系统，这些功能都与零售管理密切相关，比如产品定价、数据管理、库存管理、促销活动、销售税率、会员管理以及员工运营沟通等。无论是线上店铺、传统门店，还是快闪店、旗舰店，都通过移动化设备进行管理。进入2.0阶段，我们就结合当地的特点进行精细化运营。总的来说，我们提供从0到1、从1到10、再到100的全阶段解决方案，根据你的需求随时取用。主要是这几个方面：合规进入新市场；站稳脚跟后，进行深度化、精细化运营；随着业务不断扩大，搭建面向全球化扩张的新架构。

EqualOcean：为什么Cegid能够做到？

Cegid:  我经常总结一点，唯有规模化的甲方共性需求才会促成钻研这类需求的乙方的出现。过去几十年，我们和全球顶级奢侈品品牌合作多年，覆盖了70%的奢侈品市场，还扩展到时尚、化妆品和美妆领域，服务全球前十大化妆品集团中的7家。我们帮助这些品牌管理复杂的旗舰店，提供极致客户体验，一个一个坑踩过去，不断优化产品在全球的适配性。 

我们产品团队中有一个“合规适配经理”（Compliance Topic Manager）团队，他们不仅深入研究合规问题，还与咨询公司合作，监控各国政府网站和通告。从法案的征集、草案、过渡期到实施，全程跟踪，并通过网络研讨会和记录分享，确保我们的软件在法规变化时能满足要求，客户无需额外付费。 

我们还与一线支付公司合作，确保线下支付的安全性和合规性，并提供覆盖全球的数据存储合规SaaS服务，数据中心遍布中国、南亚、美国、欧洲和中东。同时，我们与微软等合作伙伴紧密合作，提供多语言支持，确保全球门店员工能及时响应问题。

此外，Cegid通过40多年的发展，我们建立起了一个广泛的分布在全球60多个主要国家和地区的本地服务Partner体系。服务是一个看得见摸得着的具体过程，特别是在遇到重大节假日、消费高峰期，以及突发状况时，本地服务的时效性尤为重要。我们通过这个服务伙伴体系，可以为客户提供强大的本地服务保障。

这也是为什么很多小厂商和区域性软件厂商难以进入这个行业的原因。如果你没有做过全球化业务，那么就很难建立一个完整的生态伙伴和服务伙伴网络，去真正为客户创造价值。

关于Cegid:

Cegid作为一家国际领先的零售创新管理解决方案软件服务商，拥有40多年零售门店数字化服务经验。Cegid 施易德在全球拥有15家子公司，60多个当地合作伙伴提供项目服务落地。其Cegid Retail Y2零售管理解决方案被全球超过85个国家和地区的1400多家零售商和85000多家门店使用，满足和支持当地的零售运营合规要求（数据合规、财税合规等）。

Cegid Retail的一体化商务平台和 POS 解决方案受到包括Gartner, Forrester 和 IHL在内的全球众多领先分析机构的高度认可。我们的解决方案是服饰、奢侈品、化妆品美妆和品牌连锁零售商的最佳选择，可为您提供一体化的全球零售平台，加快门店扩张，优化零售运营，并实现数字化转型效益最大化。2008年Cegid施易德进入中国，服务中国零售升级。随着全球化进程加速，中国零售品牌全球化浪潮汹涌，Cegid中国致力于护航中国零售品牌出海，持续以最佳全球零售业务实践，为中国零售傲立全球提供最强大的技术保障和服务支持。